Eu amo Star Wars. Mas é um daqueles universos cinematográficos que faz cada vez menos sentido quanto mais você pensa sobre ele.

Existem algumas coisas que você deve seguir:

Por que usar uma espada laser quando há muitos blasters, andróides e espaçonaves por aí?

Por que dominar um sabre de luz quando você pode usar telecinesia e forçar um raio? (Palpatine entende isso.)

Por que o Império / Primeira Ordem / Ordem Final continua centralizando suas forças em uma Estrela da Morte / Base / Frota Starkiller que pode ser destruída por um único ponto vulnerável?

Falando nisso, como Palpatine tem recursos ilimitados?

Existem questões mais profundas e específicas do filme de velozes e furiosos 9, como:

Se a escravidão é ilegal na República e Qui-Gon Jen e Obi-Wan são Jedi tão durões, por que eles passaram por toda a trapalhada de podracing para libertar Anakin enquanto também concordaram em deixar sua mãe na escravidão?

Por que os Jedi não reconhecem o perigo de reprimir a emoção? Como os Jedi podem colocar tanta ênfase em regular suas emoções, mas permanecem cegos para sua própria arrogância e ansiedade?

E, por último, existem as grandes questões que eu nunca fui capaz de responder e que a própria franquia aparentemente decidiu fugir:

Se “o Escolhido” deveria trazer equilíbrio à Força, e existem cerca de mil Jedi e apenas dois Sith, então … não deveria haver menos Jedi permitidos / treinados?

E os Jedi não esperariam que o Escolhido se tornasse um Lorde Sith superpoderoso em vez de um Jedi? Então, tipo, não treine ele ou ela, certo?

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E não deveriam os Jedi antecipar um império galáctico maligno surgindo cada vez que os Jedi crescem em poder? Portanto, deixe a Ordem Jedi morrer, certo? (O idoso Luke Skywalker entende isso.)

Em uma base lógica, a franquia Star Wars é pouco mais do que uma estúpida ficção científica com efeitos especiais legais. Não pense muito. Sente-se e curta as belas espadas a laser e as batalhas espaciais.

Mas, na melhor das hipóteses, Star Wars domina a galáxia com força emocional. Acho que é um bom “truque mental Jedi” para os profissionais de marketing.

Lições de marketing de Star Wars para acertar emoções

Star Wars atinge as notas emocionais certas vez após vez. É por isso que os fãs não se importam com as inconsistências lógicas e motivações estranhas ou inexistentes dos personagens. Isso mostra por que o marketing, em última análise, deve se concentrar mais nas emoções do que na lógica.

O icônico pergaminho de abertura de Uma Nova Esperança. Luke, observando o pôr do sol / nascer do sol, ansiando por horizontes mais amplos. Leia ferozmente falando o que pensa e liderando a resistência. Han arrogante, mas charmoso. Noble Obi-Wan. Agourento Darth Vader. O carisma e a química de Rey e Fin. O torturado e reprimido Ben Solo.

Quando os filmes tocam nossas emoções da maneira certa, não paramos e perguntamos por que os Jedi usariam sabres de luz quando poderiam usar blasters e telecinesia à distância. Aceitamos que os sabres de luz são, nas palavras de Obi-Wan a Luke em A New Hope, “uma arma elegante para uma época mais civilizada”.

Certamente não estou sugerindo que os profissionais de marketing devam usar emoções para manipular as pessoas para que não avaliem suas opções, mas estou dizendo que a reverência por Star Wars ilustra o quanto nossas emoções conduzem nossos julgamentos e decisões. Também podemos explorar Star Wars em busca de exemplos e métodos de apelos emocionais eficazes.

Star Wars acerta os apelos emocionais quando ativa o esquema do público e as emoções associadas. Esquemas são estruturas conceituais organizadas, como “carro” ou “Jedi”, que têm emoções associadas a eles.

Ativar esquemas por meio de imagens e textos de anúncios pode desencadear emoções que afetam percepções, julgamentos e decisões. Aqui está mais sobre o esquema:

Em The Rise of Skywalker, por exemplo, é emocionalmente satisfatório assistir o Stormtrooper que virou lutador da liberdade Jannah liderar uma carga de cavalaria pelo convés de uma nave estelar de Primeira Ordem. A cena ativa o esquema para Davids (ou Ewoks) desajeitados e de baixa tecnologia enfrentando corajosamente os mais numerosos Golias de alta tecnologia (ou Stormtroopers).

O momento se destaca em um filme de outra forma terrível, assim como a incrível atuação de Daisy Ridley e Ben Solo. É o suficiente para levar algumas pessoas equivocadas a não odiarem completamente o filme.

Lições de marketing de Star Wars falhando emocionalmente

Quando os filmes de Star Wars falham emocionalmente, até mesmo os fãs de Star Wars – especialmente os fãs de Star Wars – se tornam extremamente críticos. Como fazer ameaças de morte, a crítica “Cara, pegue uma vida”.

O marketing que falha emocionalmente também não recebe muita graça. Na melhor das hipóteses, o marketing, a empresa ou a marca tornam-se uma piada. Na pior das hipóteses, torna-se objeto de indignação e desprezo.

As trilogias de prequela e sequência oferecem vários exemplos em que as notas emocionais ressoaram, para dizer o mínimo, mas vou me concentrar no extremamente divisivo O Último Jedi.

Eu amo O Último Jedi, talvez mais do que qualquer outro filme de Guerra nas Estrelas. A jornada emocional e mental de Luke fez sentido, dadas suas experiências após o Retorno do Jedi e levou o personagem a lugares novos e interessantes.

Muitos fãs de Star Wars desprezam O Último Jedi porque a jornada emocional e mental de Luke não desafiou toda a lógica e forneceu serviços aos fãs enquanto seu amado herói assumia o familiar papel de mentor benevolente de Padawan.

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Esses fãs esperavam que Luke fosse a mesma pessoa de Return of the Jedi como se nada tivesse acontecido nas décadas seguintes. Eles esperavam que Luke se tornasse Obi-Wan para Rey. Eles queriam reviver a mesma experiência emocional de Luke Skywalker e a descoberta da Força.

Seus esquemas para Luke, e a emoção positiva associada, não permitiam um lado diferente e sombrio do personagem, e eles não explicavam voluntariamente qualquer evolução no personagem e na história.

Os profissionais de marketing podem evitar a divisão de públicos, como The Last Jedi dividiu os fãs de Star Wars, visando um público tão restrito quanto possível e aplicando a teoria do esquema.

Limitar o público, é claro, pode permitir que os profissionais de marketing ativem o esquema e desencadeiem emoções no público sem alienar uma grande parte das pessoas que não eram necessariamente o alvo. * Star Wars não está tentando conquistar os fãs obstinados de Star Trek.

A aplicação da teoria do esquema aumenta a consciência do público e das emoções variáveis ​​que cada um pode desencadear. O Último Jedi poderia ter antecipado que os esquemas de alguns fãs para Luke não permitiriam um lado negro.

Então, talvez Mark Hammill pudesse ter retratado um recluso desiludido que era mais alegre ou pelo menos não hostil em relação a Rey. Talvez o Despertar da Força pudesse ter prenunciado que Luke havia mudado, que Rey ficaria surpreso com o que ela encontrou.

Mas, infelizmente, J.J. Abrams não entende a teoria do esquema.

Resumindo

Star Wars não faz sentido, mas não precisa. Inspira reverência ao atingir as notas emocionais certas. Quando perde essas notas, no entanto, Star Wars afasta seus próprios fãs e convida a zombaria de todos os outros.

Os profissionais de marketing podem tomar Star Wars como uma ilustração da primazia da emoção e encontrar toneladas de exemplos de apelos emocionais bons e ruins. Os bons exemplos ativam esquemas que desencadeiam as emoções que os fãs de Star Wars desejam. Os maus exemplos ativam emoções dissonantes ou satisfazem emoções não merecidas.

A aplicação da teoria do esquema ajuda os profissionais de marketing a atingir um público restrito e atingir os acordes emocionais certos.